文：王欣翮（英國倫敦亞非學院藝術史碩士） 

作為博物館資訊傳播的重要工具，館刊早在社群媒體興起前，便扮演著博物館在實體場域之外另一個發聲管道，有些館刊肩負著學術交流與累積的任務，有些館刊則是專注於大眾推廣教育的面向。而隨著數位時代到來，以紙本為主的館刊面臨是否數位化，以及該如何數位化的抉擇。對當今博物館來說，數位策略的制定可以說是必然的方向，然而數位化並非單純的平台移轉，更是整體思維的重理。
如何回歸機構的核心價值，在不偏離品牌設定下將數位策略納入機構整體策略，館刊的數位化也應當被包含在這番架構內。更進一步說，紙本刊物和數位館刊並非零和博弈，數位館刊更肩負著開拓不同族群的行銷與教育推廣使命，透過內容的生產與編排，藉此提升館舍影響力，維繫並提高品牌價值。
本文將聚焦在M+ 、大英博物館（British Museum）和倫敦博物館（Museum of London）等三間博物館所推出的數位館刊。這三種館刊以截然不同的形式，與展覽和學術研究連動，更成功地與大眾推廣館舍內容，並藉此建構或重塑博物館品牌。

M+ 雜誌
 

2015年1月動工，2021年11月開幕的 M+，是香港標誌性的視覺文化博物館。該館不單只是關注於香港本地，更以國際化為目標納入全球視覺藝術史，而館刊 「M+雜誌」 即為重要發展方向之一。雖然在官網的側欄並無「M+ 雜誌」的導引按鈕，但其區塊在主頁僅位居展覽與活動兩大區塊之下，甚至優於藏品之上，不難看出館舍對於引導觀眾前往探索「M+ 雜誌」的意願明確。M+早在2012年場館仍在建設之際便在香港四處舉辦公眾活動，並推出子網站如「探索霓虹」暖身，再藉由「M+雜誌」的前身 「M+ 故事」實驗「如何在展覽空間之外以策展形式說故事」。透過 Wayback Machine，我們回溯到2019年時的存檔，可以看見當時「M+ 故事」的平台內容主要圍繞藝術家訪談影片、藏品修復、以及視覺文化評論等主題。
根據 M+ 數位內容資深製作人Chris Sullivan 於官方Medium所發佈的〈如何介紹一座未建好的博物館？〉一文，彼時「M+故事」作為官網的先行平台，試圖先行建立觀眾基礎。為即將成立的博物館對外發聲，同時累積訪客的行為偏好的數據，透過數據分析進一步勾勒數位化策略，並希望能將此經驗延伸至機構的不同面向。而當M+官網建立後， 「M+ 故事」的部分直接移轉至「M+雜誌」，團隊重新以專題的方式收束既有的內容，並持續生產新內容連結館舍現行展覽與發展目標。其雜誌框架可分成編輯推介、藝術家視角、配有手語翻譯的藝術家訪談、以香港視覺文化為主題的「聚焦香港」、揭秘館務的「幕後工作」、「攝影」與「探索檔案庫」。其中又以「猜猜看」和「持續更新」系列最為有趣，前者以小遊戲的方式快速勾起觀眾對於收藏的興趣，後者則以邀請或轉載各界人士專文，並透過「物件」、「地理」、「視覺文化」與「視覺文化調查」等四個主題加以分類編輯，篇篇深入且精彩，但弔詭的是該系列似乎都是沿用過去「M+ 故事」既有的內容，反倒還看不出來為何以「持續更新」命名。

此外，M+數位團隊刻意於官網營造觀眾連貫性探索體驗，無論觀眾點擊藏品或是展覽，下方都會出現「M+雜誌」中曾與此展覽或藏品有關的文章或是影片。另一方面，M+藏品與「M+雜誌」的每個網頁皆有如「概念藝術」、「視覺藝術」等複數標籤，按照團隊揭露的網站設想，這些標籤應該串連平台上所有內容，好比說當觀眾點擊「概念藝術」這一標籤，即會出現所有含有此標籤的文章和藏品，使觀眾可以更靈活地發展自己的探索路徑。然而在目前現行的網站中，似乎僅有藏品的標籤能夠連結到「M+雜誌」，反倒是難以從雜誌端重新連結回藏品。

儘管如此，由於創館之初便納入數位策略思考，M+ 在官網的開放取用和使用者體驗都具標竿性，前者為整個網站奠基在開源的PHP內容管理系統，其所使用的代碼都能在GitHub上觀看和取用，後者不僅內容安排持續連動，當觀眾滑動時的視覺效果和質感更是極為近似，使觀眾能夠明確感受到線上館刊作為機構整體品牌策略和形象一環。

大英博物館部落格
 

倫敦博物館網站
 

結論

如今，博物館官網並非只是檔案庫或是基本資料基地而已，而是需透過內容的活化與設定進一步吸引觀眾前來。而能夠定期分享內容的數位館刊，即是能達成此目標的方法之一。透過博物館本身既有的研究和內容積累，不單是讓觀眾有機會進一步吸收到資訊，更能藉由搜尋引擎中的關鍵字搜尋獲得更多瀏覽數。這也能引發長尾效應，即使是不熱門的主題，也能透過關鍵字設定，在日後慢慢累積出反饋，擴散到更多族群。

從以上三件案例來看，博物館的數位館刊並非需要以雜誌或刊物的既定型態出現，它可以彈性地化身為不同樣貌，藉由數位團隊以柔軟的聲腔轉化內容，策略性地達到教育與研究推廣兩種目標。不管是倫敦博物館或是M+透過通盤思考而出的介面，或是大英博物館在夾縫中求生的子計劃，都能在漫漫網路之海中抓到觀眾的目光。且以上三者更都是將內容架設在原始的平台，這樣的設定更有機會最佳化搜尋引擎（SEO），亦是未來博物館團隊發展其數位化策略時，可以納入評估的一環。

1.  M+ 故事的網址架在「https://www.mplus.org.hk/」之空間，意味著如今已經難以看見當時發展中的樣貌， Wayback Machine是能夠去撈網頁存檔的時光機，研究者可以藉此工具爬梳網站發展歷史。
2.  Sullivan, C (2018, April 3). 如何介紹一座未建好的博物館？ (梁仲汶, Trans.). M+ Labs. https://medium.com/mpluslabs/%E5%A6%82%E4%BD%95%E4%BB%8B%E7%B4%B9%E4%B8%80%E5%BA%A7%E6%9C%AA%E5%BB%BA%E5%A5%BD%E7%9A%84%E5%8D%9A%E7%89%A9%E9%A4%A8-9eff0959c5bd
3.  Vetch, P. (2016, April 20). Designed for London. Torchbox. https://torchbox.com/blog/designed-for-london/
4.  Museum of London’s New Platform to ‘Revolutionise Digital Offer’ in 2024. (2023, January 11). Museums+Heritage Advisor. https://www.museumoflondon.org.uk/news-room/press-releases/museum-london-make-5000-stories-capital-available-public-first-time
5.  Museum of London to Make 5,000 Stories from the Capital Available to the Public for the First Time. (2023, January 11). Museum of London. https://www.museumoflondon.org.uk/news-room/press-releases/museum-london-make-5000-stories-capital-available-public-first-tim
6. Researching LGBTQ Connections in the South Asia Collection. (2022, January 18). The British Museum.https://www.britishmuseum.org/blog/researching-lgbtq-connections-south-asia-collection
7. Visiting the British Museum as a Family. (n.d.). The British Museum. https://www.britishmuseum.org/blog/visiting-british-museum-family
8. John, T. (2010, September 22). What Is a Book of the Dead? The British Museum. https://www.britishmuseum.org/blog/what-book-dead
9. Sullivan, C (2018, April 3). 如何介紹一座未建好的博物館？ (梁仲汶, Trans.). M+ Labs. https://medium.com/mpluslabs/%E5%A6%82%E4%BD%95%E4%BB%8B%E7%B4%B9%E4%B8%80%E5%BA%A7%E6%9C%AA%E5%BB%BA%E5%A5%BD%E7%9A%84%E5%8D%9A%E7%89%A9%E9%A4%A8-9eff0959c5b
10.  https://ocean.exacteditions.com/magazines/23485/issues/